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消费升级,区域高端白酒如何拓市?

作者: 发布时间:2011-10-24 17:02:00 来源: 浏览次数:
  
  从2003年开始,我国白酒行业已经持续8年保持持续增长的发展势头,全国性品牌和区域性品牌都处于蓬勃发展之中。在当前消费升级的大背景下,茅台、五粮液等国内一线品牌凭借雄厚实力,龙头地位稳固;逐步崛起的区域性品牌也在努力向全国性品牌靠近。中高端和次高端区域强势白酒品牌乘势崛起的关键在于塑造品质,打造品牌影响力,合理定位及采取与需求特质相匹配的营销模式,开展差异化营销策略。
  夯实品质拓展高端空间
  消费升级会持续推动产品结构升级,会推动白酒产品向具有品牌优势的中高价位区间集中。这是基本的消费规律。白酒行业内的竞争,必然会使白酒行业呈现强者恒强的“马太效应”。
  随着茅台、五粮液等一线品牌不断提价,全国一线高端白酒与区域高端白酒之间的差距逐步扩大。从表面上看,给区域高端白酒品牌留下了提价空间,但区域高端白酒不具备一线高端酒的品牌影响力以及高端白酒长期以来被赋予的面子、身份象征及投资价值等需求特质,因此区域高端白酒不具备持续跟进的提价能力。在未来可以预见,一线高端白酒与区域高端白酒之间的差异性还会维持和强化。
  甘肃业已形成的区域高端白酒品牌:九粮液、汉武御醴泉、金徽18年等,借助消费升级的趋势及植根当地的区域文化、地方财政等优势,在消费升级背景下总量增长将十分明显。以上几个区域高端品牌基本上价格都定位在400元-600元之间,尽管与一线品牌之间的差距很大,但提价能力不强,无法直接填补一线品牌提价后留下的价格空白区间。只有真正在品质、品牌、文化影响力等方面下功夫,扎扎实实做企业,做品牌,才会在未来有长足的发展空间。急功近利,单是把价格卖上去并不是高端酒,最终还是无法支撑。
  清晰定位创新营销手段
  近年来,定位高端的洋河系列白酒在全国市场迅速崛起,从海之蓝到天之蓝、梦之蓝,在全国不断扩大市场规模。洋河的崛起,一是发掘洋河作为中国“八大名酒”的厚重文化底蕴,成功定位主副品牌,准确掌握消费心理,在产品品类、包装等方面全面创新和运用现代综合营销手段;二是2009年成功上市融资和2010年收购双沟酒业成立苏酒集团,从而确立了洋河跻身中国白酒行业前三强的地位。洋河的成功可以为我省的一线白酒企业提供借鉴思路,但无法完全复制。
  在供大于求、市场形势瞬息变化的白酒行业,竞争会一步步向优质资源集中,只有通过商流、物流、信息、资金等多方资源整合,产业资本和商业资本相互渗透,共同谋划长期战略与长远利益,才能实现白酒生产企业和销售伙伴的双赢。省内一线白酒品牌在营销创新和资金方面差距甚远,只能采取深度分销战略,通过渠道下沉、核心消费带动等方式来扩大区域优势。
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