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白酒渠道新问题

作者: 发布时间:2017-09-20 17:01:00 来源: 浏览次数:
  所谓的决胜终端时代,一是造就了一些大老板和大品牌——这个比例虽然很低,但是毕竟造就了;二是造就了一大批酒店的稳定成长;另外就是造就了一大批业务员成了小老板。
  ●行业秘密是保持利润的最可靠的方法,白酒一旦没有秘密,还想怎么增长?
  ●一旦营销亮点难以突出,在中高产品上一年喝倒一个牌子的现象就容易出现了。
  销售圈内有一句老话:得渠道者得天下——白酒在这方面显得尤为重要。
  过去的十几年,白酒行业发生了天翻地覆的变化。在这个变化中,不仅仅成就了茅台、五粮液这样酒业大佬的绝对领导地位,也随着每一个变化,成就了一个个从陌生到熟悉的品牌。
  过去的十几年中,出现了席卷全国的金六福、浏阳河的风暴,这个风暴中不仅仅成就的是这两个品牌,而且同时让圈中知道了徽酒强悍的推广方式;在这十几年里,人们忽然发现小糊涂仙酒已经随处可见;这十几年里,各路神仙齐过海,一下子搅热了酒海,“决胜终端”也成了当时包治百病的灵丹妙药。
  很快这剂妙药造成了大多数人的消化不良,真的从决胜终端中赚到钱的,和参与这个行为的人数来比,实在是少之又少——“二八”分化太严重(只有20%的人赚到钱)。但是造成的最严重的后果,不是亏赚问题,而是让所谓的终端觉醒了,开始狮子大开口,甚至有人专门做起了终端。
  所谓的决胜终端时代,一是造就了一些大老板和大品牌——这个比例虽然很低,但是毕竟造就了;二是造就了一大批酒店的稳定成长;另外就是造就了一大批业务员成了小老板。
  那么,在新时期的白酒的渠道建设和营销上,又会有哪些新问题,新趋势,最终又会发展为什么样呢?
  行外资本进入以后渠道多元化和渠道深挖化,是上个销售时代主要做的两个事情,成就了一批人,也毁掉了很多人。经过5年左右的深入洗礼,决胜终端的“盘中盘”已经让人望而却步,曾经引以为荣一统天下的情况,今天也不再风光。
  酒店虽然还是让人又恨又爱的地方,但是更细分的无形终端,减弱了酒店的主推势头,对很多品牌来说,酒店只是前期一个展示的地方而已。
  在今天很少有人再会为单一的销售渠道自豪,因为显而易见的是,所谓的网络都是利益的代名词,同时也是潮流的代名词。天下只有永远的利益,没有永远的网络,在今天,这更得以认定。
  另外一个致命环节,给垄断终端为王的人,更是泼了一盆凉水。
  金融和房产两大产业的暴富泡沫破灭,房子不好卖了,股市被套基金被套,这些对白酒的影响不仅仅是因此导致的物价上涨——这使行业里面大量的投机投资家失去了投资方向。很多人在选择重新投资方向前,利用自己的各种资源,本能地进入白酒行业,但是他们的进入绝对不是为了品牌,而是单纯的利润。
  这让很多厂家以为找到了新的增长点,其实错了。从1998年开始,这样的资金进来的很多,走的同样很多。
  白酒按照目前的发展方向,向高发展肯定才是最稳定有效的途径。向高发展的前提是,有高端消费群。如果高端消费群体直接参与白酒很多,那么就意味着这个行业对于高层人群而言没有秘密可言。任何商业行为都必须有行业秘密,很多时候,行业秘密是保持利润的最可靠的方法,白酒一旦没有秘密,还想怎么增长?
  在技术秘密没有公开前,技术就是钱,也就是生产力。在技术手段公开后,只有简单的交易,这个交易就成了谁钱多,谁势力大谁说了算。
  尤其可怕的是行业经销商,从事的行业对主要消费群没有秘密,意味着什么?利润大打折扣,没法再规模化推广产品,推广就意味着对很多群体降低利润,费力不讨好。如果行业经销商有了这样的难题,那行业谁来发展?行业又回到了改革初期,哪个厂家先走出去,先推起来,先得力,后起的要赶上就很难了。
  但再回到从前是不可能的事情。在这种情况下,厂家该如何作为?
  如果要借助外来资金提升某段产品竞争力,厂家最好把开发后的部分控制权,放给成熟的行业经销商。外来资本的稳定性有待于鉴定,但是过多的外来资本必然会分化产品架构,这对厂家来说无疑是自毁长城。
  当有强势的外来资本进入时,厂家要么在同一品牌下绝对拉开和它的价位段,要么集中绝对知名产品在手里,要么在不同品牌下价位段类似的情况下和它竞争,这是厂家能够选择的三种策略。
  进入这一行业的外来资本往往容易过度透支关系,加上操作心理不同,对打造品牌认识简单——酒行业品牌打造不是外行业随便能明白的,而且因为技术心理浮躁,求胜心切,因此,对厂家来说,只要一定时期的坚持,很多行外资金很快会自乱阵脚。
  新品种的出路本来的固有的经销渠道,一边稳定,一边拓展这是每个经销商最理想的模式。但一个不容回避的问题是,市场的容量是有限的。
  有统计显示,全国有38000家酒厂。而另一个数据是,中国只有2000多个县,加上市也不到3000。而同时,每个酒厂基本上都有十几个品种,一些大的厂家甚至上百的都有,平均到每个消费区域,一个县差不多摊了100多个品种。
  喝酒的量总是有限的,白酒毕竟不是饮料,个人喝的量是一定的,那么消费量上升也必然是一定的,无休止上升的利润来自哪里?价格是唯一的理由。
  在固有的市场体量下,新品种的发展途径就需要有新的谋略。
  而对于某一个新品种而言,原来所有的销售渠道也面临着被打破的可能,被打破的原因是地方竞争和高端品牌的吸引力。
  在这种情况下,除了固有的地方强势品种也有惯性消费的因素。新品的销售速度和范围被分割,尤其是各地行外资本的分割,加速了地方品种的分化。
  一旦营销亮点难以突出,在中高产品上一年喝倒一个牌子的现象就容易出现了。而即使再强势的地方经销群体,在给关系客户的推销中,不停地转化产品也是对自己信誉的降低。一旦这一领域成了诸侯天下,最后就成了你方唱罢我登场,到头来都是给他人做嫁衣!
  在这种情况下,厂家只有高举低打,定准区域,收缩大环境,加紧小环境,注重单品竞争,模糊边缘产品。
  同时,渠道活动是竞争必须的手段,不能停止。但厂家最好调整策略,把给渠道的一部分活动转向直接消费者,注重特殊渠道团购的开发和大社会活动的参与,在一部分人中加深品牌认识。
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