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名酒为何价格越高越好卖?——从茅台五粮液看饥饿营销的法与度 ——作者:段文卿 更新时间:2011-9-16

作者: 发布时间:2011-09-16 16:59:00 来源: 浏览次数:
  9月10日,五粮液正式将其“五粮液”酒产品出厂供货价上调20%至30%,此举使得五粮液的零售价突破千元大关。事实上,由于货源紧缺,不少零售终端的五粮液产品早已涨至千元以上,而此番提价又再次加剧了货源紧张。
  当某种产品供不应求时,价格就会随之上涨,这是很朴素的经济学道理。“货源紧缺”、“无法满足市场的需求”等类似的说法,也常常被一些酒企拿来当作涨价的理由。
  不只是五粮液,以产能有限“著称”的茅台更是深得此法的精髓。一方面,茅台酒的市场价格在“限价令”的影响下反而越限越高,价格飞涨驱使经销商和消费者哄抢茅台酒;而另一方面,厂家控货、经销商限购加剧缺货现象,制造产品旺销和供不应求的局面,进而又推动了产品价格上涨。一来二去,产品价格和品牌影响力就像雪球一样越滚越大。
  上述这类做法通常被业内人士称为“饥饿营销”。目前,饥饿营销的运用已不局限在茅台、五粮液等一线名酒身上,而逐渐向其它高端白酒蔓延。由于每个品牌的品牌力度不同,运用饥饿营销所产生的效果也会随之不同。
  何为饥饿营销
  通常来说,人在饥饿的状态下会觉得食物格外美味,并且会吃下更多的食物,饥饿营销的原理就在于此。一旦企业实行饥饿营销,就会刻意控制某种产品的出货量,制造出市场上该产品货源紧缺的现象,从而掌控供求关系,达到保持产品更高价格的目的。
  相传,古代有一位君王,吃尽世间的山珍海味,于是在面对美味时越来越没有胃口。有一天,御厨对君王说,世间有一种至为美味的食物,叫作“饿”,但只有付出艰辛的努力才能得到它。于是君王决定与御厨一起微服出宫,寻此美味。君臣二人跋山涉水一整天后来到一个地方,君王早已饥肠辘辘,这时,御厨把事先藏在附近的一个馒头呈给君王,说这就是那个叫作“饿”的食物。已经饿到前胸贴后背的君王,立刻就狼吞虎咽地把这个又冷又硬的馒头吃了下去,并且大呼美味,还将其封为世间第一美味。据说这就是饥饿营销概念的来源。
  尽管这个传说无从考证,但是饥饿营销却被广泛地运用到商业领域,并且取得过非常不俗的成绩。比如说当下火爆异常的苹果iPhone、iPad等系列产品,便充分地运用了这一营销方式。一方面是消费者对苹果产品的狂热追捧,彻夜排队等待购买,甚至传言有年轻消费者为了买iPhone和iPad产品而要去卖肾;而另一方面,厂家、商家给出的信息是不停的缺货,在这种供需之间强烈的矛盾下,消费者的心理产生一种“饥饿”的状态,自然会形成之后的火爆热销局面。
  白酒领域也并不缺乏饥饿营销的实践者。
  茅台一直被业内视为饥饿营销的典范,用“一瓶难求”来形容它并不为过。说起茅台的饥饿营销,可以追溯到2009年初,当时在国际金融危机的影响下,茅台酒销量出现下滑,有些经销商甚至进行降价抛售。针对这种情况,茅台采取了控量供应的办法,以缩减经销商的配额来保持价格,最高控量高达50%,控量保价的办法一出,立刻扭转了市场的局面。或许是从中尝到了甜头,之后,茅台坚定地把控量作为调控价格的重要手段沿用至今。
  饥饿营销的前提
  从表面上看,饥饿营销的方法并不复杂,无外乎就是控制供应量,制造出产品供不应求的局面,从而提高产品售价。但事实远不是这么简单,之所以有些产品能借助饥饿营销取得巨大成功,如iPhone、iPad、茅台,而有些产品却很可能弄巧成拙,不仅没有达到提高价格的目的,反而丢失掉原有的部分市场,二者的关键区别就在于各自品牌力的强与弱。
  饥饿营销就像一匹日行千里的良驹,能够驯服它的人犹如猛虎添翼,使得原来就强势的品牌更加强势,而驯服不了它的人就会被它狠狠地摔倒在地,品牌反而受其影响。试想,一个影响力不大的品牌如果要实行限量提价,会有多少消费者买账?所以,强势的品牌力是实行饥饿营销的前提条件。
  在白酒行业,茅台由于其不可复制的优势,品牌根基已经非常牢固,加上本身产能有限,饥饿营销成为它目前最好的选择,也是它走向奢侈品行列的必行之路。紧随茅台的是五粮液,由于茅台的不断提价,五粮液与之的价格差距进一步拉大,因此,五粮液将效仿茅台实行饥饿营销。目前,五粮液在市场上的表现已经证明了这一点。据了解,与五粮液涨价几乎同步的是,52度五粮液在很多市场几乎断货或是只能按瓶销售,而厂家对于发货也是严格控制的,甚至出现拖欠货物的情况。
  提高价格并不是茅台、五粮液实行饥饿营销的终极目的,甚至可以说只是它们的次要目的,因为饥饿营销的最终目的是为了打造更为强势的品牌力,而高昂的价格只是这个强势品牌力的附属品。
  在品牌力之外,对于消费者微妙心理的把握就考验厂家的眼光了。中国人特别讲究“物以稀为贵”,对于稀少的却又昂贵的、有品味的、大品牌的东西有一种崇拜式的追捧。应该说,这是一种不够成熟的消费心理,但正是这种不成熟的消费心理,使得饥饿营销得以更好地发挥作用。所以,当某种产品已经具备了一定的品牌高度后,适当地增加购买的难度,降低产品的供应量,反而能够激发消费者更强烈的购买欲望。当消费者的购买欲被激发起来后,厂家就掌握了主动权,提不提价这种事自然也就收放自如了。
  饥饿营销谨防“饿过头”
  不少人都有一个体验,在很饿的时候会很想吃东西,但如果饿过头了,反而吃不下东西了,对于饥饿营销来说,也有类似的问题。
  适度的“饥饿”可以激发消费者更多的购买欲望,但如果一直把消费者的胃口吊着不放,很可能会消磨掉一部分消费者的耐性。特别是在市场上存有竞争对手的时候,更需要注意这一点,否则,当消费者因为等待太久而不耐烦时,很文章来源华夏酒报可能会转而投入竞争对手的怀抱,因此,把握好饥饿营销的尺度是很重要的。
  过度的饥饿营销,不仅有可能将消费者送到竞争对手怀抱,还有可能让假冒产品钻了空子。对于以茅台、五粮液为代表的高端白酒来说,由于价高量少,购买难度较大。如果购买需求长期得不到满足,一部分求购心切的消费者很可能会被假冒产品迷惑,这不仅会给高端白酒带来经济利益上的损失,更严重的是,它会扰乱“饥饿营销”的正常节奏。假冒产品无法在质量上给予足够的保证,很可能会给消费者带来伤害,从而又进一步影响高端白酒在消费者心目中的品牌形象。因此,对于假酒的防范和打击,在任何时候都不能松懈。
  同时,在让消费者感觉到适度饥饿的这段时期,厂家需要密切关注竞争对手的动向,从而及时调整自己的策略。
  目前在白酒行业,无论是一线名酒还是二线名酒,基本上没有“一家独大”的情况存在,每一个品牌都有各自的竞品,也会受到竞品的影响。以茅台和五粮液为例,二者的目标消费群体是基本重合的,既可能消费茅台酒,也可能消费五粮液酒,因此茅台和五粮液其中任何一方的任何动作都可能会影响他们共同的目标消费者的购买行为,因此,无论是茅台还是五粮液,在实行饥饿营销时都需要密切关注竞争对手的举动和市场的动向,从而及时调整自己的策略。
  眼下,除了茅台、五粮液外,国窖1573等其它高端白酒也逐渐运用起了饥饿营销。应该说,这种营销方式得到越来越多高端白酒的重视,是因为它符合了当下白酒行业的需要。但是,任何一种营销方式都有其利弊,饥饿营销也不例外。因此,掌握好饥饿营销的法与度,理性而不盲从,着眼于长久而不短视,取其精华而不囫囵吞枣,对于使用饥饿营销的高端白酒来说格外重要。
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