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“名门”沉浮录——从“赖茅酒”现象看白酒品牌如何保护知识产权

作者: 发布时间:2017-04-28 16:28:00 来源: 浏览次数:
  在刚刚结束的成都全国春季糖酒会上,“赖茅”可谓大放异彩,备受瞩目。赖永初、赖贵山、赖雨生、赖世纲、赖世家、金赖液、赖世侠,更有赖世雨、“南国”赖茅等等,粗略统计一下,与“赖茅”有关联的品牌竟达数十家之多。如此繁荣气象,赖茅酒似乎已经沐浴在市场春风之中了。
  但事实并不像看起来这么乐观。
  通过一系列的采访,记者听到来自生产企业的叹息声:鱼龙混杂的市场现状,给“嫡传”者品牌传播造成了极大障碍;来自经销商的质疑之声:良莠不一的品牌格局,令商家眼花缭乱,很难树立起长期运作的信心。
  显然,在赖茅的繁荣表象下正涌动重重暗流,这个渊源深厚且人气正旺的传统“品牌”将走向何方?
  是在整合后涅槃重生,跻身白酒消费主流?还是在乱象中走下神坛,成为稍纵即逝的一颗流星?
  无论如何,作为近年来的市场焦点所在,赖茅之“名门”沉浮录注定将给白酒品牌的文化维权之路带来诸多思索和启迪。
  赖茅之殇,复兴竟是双刃剑?
  今年春季糖酒会期间发生了这样耐人寻味的一幕:3月24日下午,来自贵州赖世纲酒业有限公司、贵州金赖液酒业有限公司、贵州赖世侠酒业有限公司等公司的几位赖氏酿酒传人“抱团”出马,来到位于成都铁道大酒店二楼的“赖世雨”展厅,指其冒用“赖家后人”的名义,凭空杜撰出“赖世雨”的名字和头像,并以赖茅后人自居,将其用于产品宣传推广。据了解,他们为此还专门请来了成都公证处的公证员进行现场取证,收集了赖世雨酒业在现场发放的有争议的宣传材料。
  而在铁道大酒店三楼的赖氏酒业展厅内,一位来自山东的经销商对记者坦言:“这次糖酒会又冒出来好多新的所谓赖茅产品,本来挺看好这个品牌的,可现在心里越来越没底了。”这似乎是一种讽刺:随着市场的快速扩大,赖茅这一沉睡多年的传统“品牌”终于复兴了,但几乎是在同时也遭遇到前所未有的市场乱象,几十家赖茅相互混战,其中既有来自贵州茅台镇的,也不乏产自河南、山东、福建等地的“远亲”。
  以河南市场为例,自2009年开始,赖茅逐渐从白酒市场上脱颖而出,在各类餐饮酒店里,赖茅成为很多消费者的首选。但这样的繁荣景象仅仅维持了一年左右,到2010年底,赖茅市场已经呈现出明显的回落趋势,即便辅之以“买一送一”、“买二送四”这样的促销力度,仍然难以挽回消费者对其的“旧情”——原因很简单,消费者已经被这些来自“五湖四海”的赖茅酒搞糊涂了,只好对其敬而远之。
  而在赖茅的“老家”又是怎样一种情况呢?2010年9月,记者曾在遵义的红军街看到,各种以赖氏族人命名的赖茅酒专卖店、形象店,产品上所标注的生产厂家各不相同,但大家比邻而居倒也相安无事,反倒是驻足在此的游客感到困惑不解。
  由此,我们不难想象,赖茅今天的“繁荣”局面更像是泡沫效应,品牌之乱导致消费者认知混淆,市场之乱导致经销商莫衷一是,而产地之乱更令其前景蒙上了一层隐忧。在遍布各地的赖茅大军中,如果其中一员在品质上出了问题,很有可能导致多米诺骨牌式的连锁反应,从而对赖茅市场产生毁灭性打击。
  品牌乱、厂家乱、产地乱,这三大乱象无法根治,所谓繁荣必然只是镜中花、水中月,在此基础上所实现的繁荣,与其说是对品牌的发扬,倒更像是一把双刃剑,令“赖茅”这一本应极具内涵和文化价值的优秀品牌遭受内伤,前途叵测。
  涸泽而渔,赖茅已遇信任危机
  客观地说,在林林总总的中国白酒品牌中,赖茅本应位列“名门”——至少也是具备厚重底蕴和广阔成长空间的珍稀品牌资源,但近年来的过度开发、畸形增长却令赖茅走到了“涸泽而渔”的悬崖边上。对于任何一个品牌而言,消费者的信任危机就是最大的致命因素。然而,令人遗憾的是,赖茅今天已经陷入这一泥沼当中。
  究其原因,大概有三。
  首先,商标归属权的不明确,令赖茅缺乏最起码的运作基础。贵州赖世纲酒业有限公司董事长赖世纲对记者介绍说,赖茅酒是解放前赖家三兄弟赖永初、赖贵山、赖雨生所创立的,是贵州赖氏先祖祖辈传世佳酿,后来国家以原茅台成义酒坊(称之“华茅”)、荣和酒坊(称之“王茅”)、恒兴酒坊(称之“赖茅”)三家烧酒作坊为基础,成立了茅台酒厂,茅台酒厂也就顺理成章地拥有了“赖茅”这枚商标,“但现在商标已经到期了,茅台酒厂因10年未生产“赖茅”酒而未能续用,那就意味着大家都可以使用,于是出现了很多标榜赖茅生产企业。”他说道,由于商标存疑,即便是赖家“嫡传”,也没有十足的底气去“打假维权”,“从法律意义上说,那些滥用‘赖茅’二字的酒厂,其实并没有侵犯任何人的商标权,我们最多只能说他们是文化的仿冒,对消费者不负责任的忽悠,应该遭受道德上的谴责”。赖世纲的话语中流露出愤慨和无奈。
  那为何“赖茅”商标注册不力呢?难道这一优质品牌竟被众人所熟视无睹?恰恰相反,正是由于赖茅的巨大魅力引来“追求者”众多,以致于赖氏家族内部也产生了不和谐音,对于“正宗”地位的争夺使家族内部的意见无法统一,只能退而求其次,以具体的家族成员姓名或以家族最老的商号名为商标,衍生出一支规模庞大的赖氏品牌队伍,这就给消费者增加了商标认知的困难,使得傍名牌、擦边球有了合乎法理的存在空间,成为品牌保护、市场打假的最大障碍,这是赖茅陷入信任危机的原因之二。
  第三,赖茅的品牌定位模糊,其既包括以传统工艺、家族文化为核心诉求的酱香型高端白酒,也包括几十块钱、甚至十几块钱一瓶的低端产品。品牌定位的大而全,反而导致长期以来赖茅品牌家族无法形成有效的合力,更谈不上深入挖掘品牌内在张力,很多企业热衷于借赖茅的流行趋势赚快钱,用短期行为透支品牌价值,即便是有心把赖茅品牌扎实运作起来的家族嫡传,也被这种棘手的市场现状“折腾”得身心俱疲、徒呼奈何。
  “赖茅的初衷是高端,但现在已经被大量的低端产品搅乱了,消费者最初觉得赖茅是个稀缺性的好品牌,是有独特文化底蕴的,可现在呢?到处都是名目众多、品质平庸的赖茅酒,在很短时间里就把原有的高端价值稀释、透支掉了,这也给我们企业的长远发展规划造成了很大的困扰。”贵州金赖液酒业有限公司总经理赖相如慨叹说。
  由一见钟情到认知困难,再到信任危机,赖茅在消费者心目中的形象每况愈下,已经走到了市场命运的拐点关头,且看赖茅如何重新振作,再整旧山河。
  正本清源,赖茅当自强
  严峻的市场现实让我们清醒地意识到,赖茅正深陷危机之中,但不可否认的是,它仍然极具优质品牌价值,并拥有得天独厚的发展条件和资本。
  从大环境来看,酱香型白酒市场的增长十分明显。在茅台王者地位日益巩固、郎酒全国化进程如火如荼的同时,酱香型白酒第二梯队的崛起已成必然,新兴酱香型白酒势力的崛起,是酱酒价值凸显的必然结果。
  从品牌资质上来看,当前白酒市场的集中化程度越来越高,传统名酒和区域性优势品牌渐成两极割据之势,难能可贵的是,赖茅兼具上述二者之长处,其品牌的悠久传承在消费者心目中特别是很多40岁以上的核心消费人群中享有传统名酒的地位,而其近年来在河南等外围市场上的迅速崛起,营造出非常浓厚的消费氛围和认可度,形成了非常发达的经销商队伍和市场网络,对局部市场的影响力堪比区域强势品牌。
  上有品牌拉力,下有市场推力,赖茅依然可以把命运掌握在自己手中。
  如何利用种种有利条件来化险为夷,关键取决于赖茅能否及时完成“正本清源”的工作。
  首先,是文化上的“正本”。如本文之前所言,品牌乱、厂家乱和产地乱,架空了赖茅酒的“根文化”——所谓的“根”太多太虚,也就失去了其本真意义。“作为赖氏后人,应该承担起维护赖茅品牌这份义务,考证、梳理和继承赖茅酒文化,把祖辈遗留下来的财富发扬光大,不仅仅是物质上的,更是精神上的。”赖世纲意味深长地说道。
  值得欣慰的是,赖氏大部分后裔已经就此达成初步共识,赖世贤告诉记者,由赖氏先辈三兄弟的后人、几位家族长辈发起的“贵州赖氏文史研究中心”已经成立,就赖氏家族文化、赖茅酒文化开展了大量的具体研究考证,在贵州赖氏酒业有限公司的糖酒会展厅内,墙上张贴着5份声明,内容或为倡导赖茅正宗酒文化,或是提醒消费者如何辨认赖氏嫡传品牌,而这5份声明都是由“贵州赖氏文史研究中心”所发出的。
  同时,还要尽早解决品牌的“清源”。由于种种历史遗留原因,“赖茅”品牌的注册面临着重重障碍,并非一朝一夕之功。目前,当务之急是正宗赖茅企业、发自内心想将这个家族品牌做强的赖氏传人们,在思想和行动上取得统一,让消费者能够追溯到赖茅品牌的真正源头,继而沿着这条脉络去认知产品。
  “我们完全可以共用一段历史,共创多个品牌,根本在于用一致的呼声去引导市场,去伪存真。”贵州金赖液酒业有限公司总经理赖相如提出了自己的见解,只有在品牌的传播上做到明白无疑,赖茅才能走出混沌不明的“泥沼”,重回秩序化、理性化的市场格局,继而追求真正意义的长远发展。
  谁来捍卫赖茅的权益?谁在守望赖茅的明天?
  所谓赖茅当自强,不仅是对市场与企业的希冀,更是我们对白酒品牌保护和文化遗产继承的期许。
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