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酒企产能扩张要兼顾“钱景”“后市”

作者: 发布时间:2011-04-28 15:35:00 来源: 浏览次数:
  2010年,全国白酒总产量达890.83万千升,同比增长26.81%,增速比2009年提高3个百分点。在白酒产量再创历史新高的同时,许多白酒企业仍在大张旗鼓地扩张产能。是市场供需关系主导推动了白酒企业的高歌猛进?还是基于政策导向及税收体制的二元结构,在一定程度上驱动着白酒企业在产能扩张的道路上越走越远?新一轮白酒产能“大跃进”将对行业的未来产生怎样的影响?
  日前,记者分别对话长期从事酒类产业研究的和君咨询有限公司业务合伙人、副总经理林枫、高级咨询师许英杰,江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)党委书记、副董事长赵凤琦,江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春等业内人士,透视新一轮白酒产能扩张的深层次原因及其对行业未来的影响。
  产能扩张的驱动因素
  从商业供求关系规律来看,一个行业的高速发展必将引来更多社会资源的倾斜配置和再投入。白酒行业自2003年开始反弹至今已经持续高速发展了8年多,白酒消费市场的旺盛催生了上游生产环节的大幅度跟进,白酒产能扩张在最近几年表现尤为明显:几乎所有的白酒骨干企业都在纷纷扩大基酒的生产储备能力,提高优质酒和高端产品的比例,“十二五”规划进军“百亿”目标的白酒企业数不胜数。
  和君咨询业务合伙人、副总经理林枫认为,从白酒产能扩张的驱动因素来看,政府主导的政策推动和市场主导的需求驱动是两大基本要素。
  政策导向
  白酒产业对于地方政府而言有着两大重要意义:第一是优质的税源,白酒行业的高税赋是很多地方政府财政收入的核心来源;第二是“地方名片”效应,白酒的文化属性和历史属性和当地的区域文化不可分割,一个白酒品牌的兴盛对于提高地方知名度、促进招商引资意义重大。这是地方政府热衷倡导发展白酒产业并大力扶持当地白酒骨干企业的两大原因。
  “我们从一个具有代表意义的地区——四川宜宾,可以看出政策导向对白酒产能扩张的巨大推力。”和君咨询高级咨询师许英杰向记者分析说,近年来,随着宜宾市将白酒提升到“一号产业”的高度来打造,除了龙头企业五粮液继续壮大体量,叙府、金潭玉液、高洲、红楼梦、华夏春等一批二类品牌白酒企业也如雨后春笋般快速发展。
  有关数据显示:宜宾市现有白酒生产企业284户,其中规模以上企业28户,年销售收入达1亿元以上的企业达20户,原酒生产规模55万千升/年。2010年,宜宾市规模以上白酒生产企业实现产值370亿元,销售收入488.89亿元,利税总额124.97亿元,分别占全市工业的36%、44%、55%,其中销售收入和利税总额分别占了四川省同行业的“半壁江山”。
  从上述数字不难看出,白酒产业在宜宾地区,乃至四川省都具有产业龙头的重要地位,其不仅是地方政府优质、低碳的税源保证,而且对招商引资和相关配套产业的发展都起到了非常显著的带动作用。在这样的政策导向下,不仅五粮液近几年一直在扩产增量,宜宾的一些二线白酒企业动辄投资过亿的酿造基地建设项目也纷纷上马。
  宜宾只是整个中国白酒产业集群中的一个缩影,同为四川的泸州、邛崃以及贵州、江苏、湖北、山东等主要白酒产区也和宜宾一样,在政、企共同的目标驱动下,加速进行着白酒产能的扩张行动。如四川省的“长江上游白酒经济带和千亿产业的建设规划”系统工程、山东省的《山东省白酒产业振兴和调整指导意见》、湖北省的《关于促进酒业发展的意见》、江苏省通过合纵整合洋河、双沟两大名酒资源打造“宿迁酒都”、贵州省规划将茅台镇居民全部搬迁,给茅台酒生产创造更好环境等等刺激白酒业发展的一系列政策。
  同时,政府在立项、占地、贷款、基础设施等方面也都给予骨干白酒企业以政策倾斜。这些都说明地方政府的政策导向已成为新一轮白酒产能扩张强有力的推手。
  供需关系
  白酒行业作为国家产业经济的组成部分,自然与宏观经济有着密切的联系。宏观经济通过财政收入、固定资产投资、人均可支配收入等运行指标转化为社会总需求,而市场需求决定着企业的投资战略和经营决策。
  白酒产能变化对行业发展产生影响的四个阶段
  林枫向记者分析说,“十一五”期间,持续快速发展的宏观经济带动消费升级,而白酒产业随着消费升级,可以说得到了突飞猛进的发展。“十二五”期间,扩大内需将继续成为我国经济发展的主要动力。2010年全国人均可支配收入达到19688元,同比增长了13%,再加上农村人口城镇化等因素,意味着消费升级的趋势依然向好,为白酒消费提供了巨大的需求支撑——这将在一定程度上推动白酒消费在量和价上的同步增长,从而刺激着生产规模的快速扩张。
  江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)党委书记、副董事长赵凤琦认为,白酒作为快消品,其对宏观经济形势十分敏感,所以宏观经济大势对白酒产业的影响很大。目前经济形势过好,需求旺盛拉动,尤其是在通胀的形势下,作为重要的防御品种之一,白酒类商品被市场普遍看好;同时,随着人民群众消费水平的提高,必然要讲求生活质量的提升,粮食白酒将成为未来市场消费的主流,这也是刺激名优白酒企业扩大基酒生产储备能力,提高优质酒和高端产品比例的重要原因。
  江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春分析说:“白酒行业的产能扩张,看起来是一场集体冲动,其背后的动机却不尽相同。有的企业是因为对白酒产销的持续增长抱有良好的预期,扩充产能是为将来扩大销售打基础,这无疑是一种长远的战略眼光,因为从原酒发酵、酿造、贮存到调兑使用有一个时间周期;有的企业是基于当前销售供不应求,销售的增长超出企业产能,但外购基酒只能解燃眉之急,且品质不稳定,难免受到消费者质疑,终非长久之计,因此必须要扩产;有的是企业为计划上市做的募投项目,或者纯粹是配合地方政府规划的“政绩工程”,写在纸上却未必能落到地上;有的则醉翁之意不在酒,而在“地”,打着“白酒产业园、工业园”的旗号,真正的目的是圈地,看中的是土地升值利益。
  产能扩张对行业发展的影响
  自1978年改革开放以来,伴随着我国市场经济探索、建立、完善的过程,白酒的产能变化对行业发展的影响大致经历了四个阶段。
  第一阶段:1978年—1988年,白酒行业产销量上升。中国的改革开放首先是从农村改革开始的,粮食逐年丰产,促进了酿酒业的蓬勃发展,白酒产量增速迎来历史上的黄金10年,从1978年的143.74万千升增长到1988的467.41万千升,复合增速达12.15%。这是白酒行业的第一轮繁荣期,但仅是产销量的快速增长,其价格由于计划经济体制的束缚没有得到充分释放。
  第二阶段:1989年—1996年,宏观经济的持续向好带动财政收入、固定资产投资和人均可支配收入出现高位运行态势,从而保障了白酒行业连续8年量价齐升的繁荣期。这阶段行业主要特征是受益于1988年价格管制放开,白酒价格走向市场化而大幅上涨,供不应求促使白酒产量持续增长,期间白酒总产量从1989年的448.31万千升增长到1996年的801.33万千升,复合增速为6.09%,改变了白酒产品的短缺经济,并开始逐步走向产能过剩。
  第三阶段:1997年—2003年,受亚洲金融危机影响,国家财政收入、固定资产投资、人均可支配收入三大指标相对于前期同时出现了增长缓慢态势,白酒行业由于前期产能急剧扩张导致严重的产能过剩以及国家通过税制调整对白酒行业进行打压等系统风险刺破了产能膨胀的泡沫,使行业陷入产量连续下降、大面积亏损的低迷时期,白酒总产量从1997年的781.79万千升下降到2003年的331.35万千升。
  第四阶段:2004年—2010年,宏观经济持续快速增长带动消费升级,促进白酒行业的全面复苏并带来了新一轮发展机遇:白酒行业税制调整由打压向扶优限劣转变,降低了企业的税收成本,刺激白酒产量的回升;财政收入增速明显,固定资产投资增速处于高位,政商务需求大幅度提升在很大程度上推动了白酒产品结构的整体升级。虽然受2008年全球性金融危机影响,白酒行业出现了短暂的下滑迹象,但随着我国在这轮危机中及时对经济发展方向和结构的调整,整个国民经济很快进入了良性运作阶段,白酒行业通过结构升级实现了新一轮的量价齐升,白酒总产量从2004年的311.70万千升增长到2010年的890.83万千升。
  那么,新一轮产能扩张将对白酒行业的未来产生怎样的影响呢?
  林枫向记者表示:“首先,从供需关系上将会发生变化。因为产能的扩张不是一个短期行为,它所带来的结果必然将对整个行业一个较长时间的结构带来量变到质变的过程。最大的变化将是随着中国人口结构的老龄化趋势所带来的消费结构的变化而使得供需关系发生逆转。在供需异位以后,为了更好地消化产能,适应由需求导向向竞争导向变化的市场环境,存在品牌势能和价值差异的不同白酒企业都会将存量资源最大化盘活来整合社会资源,保证增长的需求,整个产业格局将为之发生根本性的变化。”
  和君咨询高级咨询师许英杰以20世纪末期,五粮液为完成宜宾市政府的税收增长目标,扩大产能规模为例向记者做了分析:浓香型白酒的工艺特点决定了酿造的窖池从投产到生产出高品质的原酒需要一个周期,并且在一口窖池的不同深度发酵产出的原酒品质也差别很大。产能的快速扩大就意味着企业不仅需要加大五粮液这一主导产品的销量来消化产能,同时要为同样产量巨大的中低品质的白酒寻求出路。一些白酒行业的大商敏锐地感觉到供需关系间巨大的缺口和一些名酒的品牌势能被严重低估,他们开始寻求新的厂商合作模式。一方要消化产能,一方要寻求经营突破,1994年,福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了“五粮醇”——五粮液旗下第一个买断品牌,成为五粮液第一个品牌买断经营商,同时也是白酒经销史上的“买断第一例”。“五粮醇”1995年销量达到1670千升,新增利税1000多万元,1998年销量高达8580千升,这一发展结果让五粮液非常满意,于是乎五粮液横向发展的下一步棋开始了全面渗透:OEM(贴牌)扩张。即高端占据品牌制高点,中档上量赚大钱,低端力保市场高占用,相继推出了五粮春、金六福、浏阳河等厂商合作品牌,并持续获得了丰厚的回报。
  五粮液模式创新的成功为整个行业后来者趟出了一条通过品牌势能的有效释放,以多种厂商模式将市场份额的切割和产能的有效消化有机结合的产能消化和赢利路径。从全国的一线名酒五粮液、泸州老窖到二线名酒郎酒、西凤到区域名酒品牌等不同类型的企业都通过此类模式获得快速的规模增长。因此,产能的扩张如果能够与企业的发展战略尤其是品牌战略有机的结合,不仅可以推动企业的跨越式增长,同时也可以推动整个行业的快速进步。
  然而,也有业内人士担心产能扩张是一把“双刃剑”:一方面,白酒企业进行产能扩张会产生一定的社会效益和经济效益;另一方面,产能扩张所引发的过剩危机、恶性竞争等弊端也不容忽视。
  对此,赵凤琦向记者表示:“从产业层面上来看,名优酒企业的产能扩张是好事。今后白酒的增长方式是在产品结构上,通过扩大原酒酿造储存能力,优化产品结构,为未来白酒消费市场提供优质基酒资源,从而为产业结构升级打下基础。但具体到企业层面就需要慎重考量,应当引起关注的是那些缺乏品牌力的中小企业的盲目扩张,这类企业由于没有强大的品牌力支撑,缺乏持续消化大量酒品资源的能力,容易被大量的产品库存拖累甚至压垮。作为行业的主流、权威媒体,应发挥导向作用,警示那些盲目跟风、片面追求产能扩张的中小企业,指出误区,避免成为产能扩张竞赛的‘牺牲品’,从而保证行业的健康可持续发展。”
  对新一轮产能“大跃进”,倪从春向记者进一步分析说:“产能扩张有利有弊,从利的方面讲,从重视市场到重视工厂,体现了白酒回归到价值和品质的本位上来,也符合白酒行业提高集中度的大趋势。但需要注意的两个问题:一是企业产能扩张一定要量力而行,既不能像有的地方建大学城那样靠大量举债,又不能大量挤占流动资金,流动资金一旦不动,就有资金链断裂的危险。所以,做扩产规划的大部分是上市公司,道理很简单,他们用的是股民的钱,有了股市这样一个流动提款机,就没什么思想负担;另外则要关注环境的变化,包括政策环境和市场环境。白酒大肆宣扬‘纯粮酿造’,却没考虑耗粮和耗能一样,政府会越来越关注。从市场看,白酒的增长面临很多不确定性因素,即使有增长,应该主要来自于消费升级和成本推动下的涨价,消费量的增长是有限的。所以企业既要看‘钱景’,又要看‘后市’。建议因暂时性的市场扩张而产量短缺的企业,不如去四川选个企业并购或者入股,因为那里有现成的‘奶站’,没必要为了喝牛奶大家都去养一头牛。”
  林枫认为:产能扩张的产业风险是相对存在的,但绝对意义上是不存在的。因为在社会稳定发展的形势下,原酒是一种升值性资源。但是随着2015年中国人口结构将出现老龄化的拐点,带来的人口红利和消费结构的变化将在很大程度上对白酒行业施加影响。所以,在对未来的消费升级和人均消费量持续增长的乐观预期下进行着产能扩张的白酒企业,一定要战略性地重视这个问题,并将应对策略贯穿在从现在开始的所有经营决策中。如何利用好这最后的黄金时代,首要的是在利用产能进行市场份额切割和商业资源整合的同时,细分和创新产品结构,集中资源在规模增长的同时增强企业的盈利能力,并通过产品结构的持续优化和升级,带动和提升品牌影响力和品牌价值,最终将企业品牌所蕴含的价值观和历史、文化转化为消费者的心智认知,使企业在产业周期到来之前夯实抗风险的基础。
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