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白酒时尚化,一个“伪命题”?

作者: 发布时间:2011-04-28 15:34:00 来源: 浏览次数:
  “能不能让王力宏、周杰伦也来为白酒代言?能不能让白酒也来一场集体的‘T台秀’?”谈到中国白酒,在成都一家投资公司上班的时尚白领小刘这样反问。在他的心目中,中国白酒不时尚,不能满足自己的口味,因此也就不太喝白酒,“我们平时也喝酒,但在餐桌上喝葡萄酒,在夜场则喝洋酒。”
  “洋酒时尚、白酒传统”,这不只是小刘一个人心中的感觉,在许多人心中,中国白酒都有这样的感受。中国白酒是否真的就不时尚?这是大多数人的错觉?还是客观的真实存在?请偶像明星代言,是不是就能让白酒变得更加时尚起来了呢?
  中国白酒,要不要时尚?
  “好酒当烈,若为追求时尚,将中国白酒口味变得淡淡的,还要融入水果的香味,兑饮料喝,这样的酒还是中国的白酒吗?”对于将中国白酒时尚化,业界有不少反对声音。四川九里春酒厂副总经理彭作权认为,中国白酒就是要保持自己的风格,如果跟随洋酒,就变了样了,要洋不洋的,就不再是中国白酒了。
  中国白酒要不要时尚?“中国白酒肯定要时尚,白酒在发展,就应该创新,请偶像明星代言也是可以的。”著名酿酒大师、水井坊副总经理赖登燡表示,如果只是抱守传统,只能让白酒失去更多市场。
  随着社会的进步及社会文化的多元化发展,人们越来越喜欢自由化生存、感性化生活,崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等多元化生活方式。这种生活方式的改变带来了消费的时尚化和多元化。那么,白酒要适应这种多元化变化的需求,其本身就应在颜色、口味、品种、功能、包装上实现时尚化和多元化,在其文化诉求上增加时尚元素。时尚白酒传递的应是自由创新的精神,互动和谐的文化,人文关怀的理念,引领潮流的动向。
  “随着中外交流的增多,中国白酒国际化将会是一个趋势,另外,随着年轻消费群体的形成,也需要更多时尚的元素。”沱牌陶醉成都事业部负责人付先生也表达了肯定的观点。
  “挺时尚派”的人认为,追求时尚是人们生活质量提升、精神需求丰富后的一种必然趋势,无论是白酒文化还是其它文化,“时尚”永远是推动其发展进步的不竭原动力。
  传统文化,白酒不能承受之重
  中国白酒的历史悠久,觥筹交错间,诗香词韵在杯间浮动:有“对酒当歌,人生几何”的慨叹,有“举杯浇愁愁更愁”的思绪;有“李白斗酒诗百篇”的意气风发,有“把酒问青天”的豪情万丈。白酒,浅尝则余味悠长,畅饮则酣然恣肆。
  白酒营销专家朱玉童认为,悠悠数千年过去,白酒却在当下年轻人的生活中渐行渐远,已被“时尚、感性、浪漫”的洋酒取代。一项针对年轻群体(25岁—30岁)的酒类消费调查显示,95%左右的年轻人第一选择不是白酒。中国传统白酒行业正在逐渐老去。
  传统文化,白酒不能承受之重。当小糊涂仙拉开文化营销的帷幕,众多品牌便一拥而上,品味文化、家文化、缘文化、福文化、王者文化、家乡地域情结文化等文化概念的炒作泛滥成风。历史悠久VS正宗佳酿、贡酒VS御用,300年VS500年……品牌之间,不是模仿,就是跟风,产品、包装、名字,几乎是一模一样。宣传画面里多是泛黄的史册、汗牛充栋的书简,好像非如此不能穷尽历史之厚重!你用陶土,我就用青花瓷,好像非如此不能盛装千年窖藏时光!
  放眼望去,白酒行业对传统历史文化的过度开发,无法凸显任一品牌的优势。面对它们,太多的相似,太多的雷同让消费者无所适从。而这些白酒品牌克隆出的“历史文化”,让人感到一种皓首穷经般的遥远与漫长。对深受西方生活方式熏陶、习惯速食文化的现代年轻人来说,这些实在过于沉重。
  传统文化,就如白酒缠裹而不忍扔弃的小脚布,束缚了白酒行业的发展。朱玉童认为,中国白酒要变得时尚起来,必须突破固有思维,摆脱传统文化的束缚,做出更多嫁接,接受更多新鲜血液。
  白酒也有时尚元素
  “中国白酒要时尚,并不等于说中国白酒不时尚。”四川酿酒大师钟杰指出,人们在谈论中国白酒时尚话题的时候,往往就直接肯定了中国白酒不时尚。
  “实际上这是一个伪命题。”钟杰认为,中国白酒之所以给人不时尚的感觉,与白酒品牌宣传传统东西有关,也与一些年轻人特有的心理有关,他们认为传统就不时尚,喝酒的更多是老年人,所以所喝的酒也不时尚。
  事实上,中国白酒时尚元素很多,中国白酒在时尚化的道路上进行了多方摸索。比如剑南春,在与外资合作后,其外瓶包装、色彩,就注入了许多时尚元素。泸州老窖、剑南春都推出了自己的低度酒,可以兑饮料、果汁,可以混饮,可以进夜场,可以不在餐桌上喝。
  还有不少白酒则请来了明星为自己进行代言。比如前不久,文君酒就请来了姜文代言。而此前,安徽高炉家酒请陈道明代言,湖北枝江大曲请孙红雷代言,河北衡水老白干请胡军代言,金六福请葛优代言。请明星为白酒代言,无形中也为白酒增加了几许时尚元素。
  中国白酒作为传统文化的产物,通过注入更多时尚化的元素,能赢得更多的年轻消费者。这方面也有很多成功经验可以借鉴,比如,南方芝麻糊,以前是袋装的,显得比较传统,但后来厂家就改变了包装,借鉴香飘飘及时尚饮料的包装,同时请来青春偶像明星王力宏作代言,赢得了许多年轻消费者。
  钟杰认为,中国白酒名牌,也可以请青春偶像来代言,包装上,克服过度包装,也可以采用简洁的、有个性的包装,体现更多现代文化元素,迎合年轻消费者需求。
  包装、营销理念寻求突破为白酒注入更多时尚元素
  如何才能让白酒变得更加时尚?白酒时尚化路径还有哪些?
  陶醉成都事业部负责人付先生认为,白酒时尚化,可以从包装、营销理念等多方面去寻求突破,根据自己不同的品牌特色、定位,可以选择不同的路径。
  营销实战专家潘轲认为,既然白酒无法摆脱固有的传统定位,在走时尚道路的时候就需要白酒全方位改变形象,与传统白酒“对着干”。比如,在口味上进行降度。白酒若要走时尚化路线,在口感上必须有所突破,既要格调的高雅、时尚,又要有白酒自身的特色。此外,生产厂家还可以在白酒中添加一些其它成分,如香气、色泽等时尚元素,在酒质上做出轻微改变,可以使白酒的口感更适合年轻人。
  另外,在营销理念上,要倡导轻松饮酒的理念。中国人传统酒文化有诸多陋习,可以从“把酒言欢”、轻松饮酒的角度倡导“白酒文化”的革新,为白酒时尚化创造良好的消费氛围。无论在品牌诉求、品牌主张,还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。
  在名称上也要个性化。传统白酒品牌命名一般从历史、工艺或者地名入手,追求厚重的历史和深厚的品牌积累,而新一代白酒品牌命名最好从文化、情感等方面进行个性化诉求,更能在年轻一代消费者群体内引起共鸣。
  比如,洋河的“蓝色经典”,提出“男人的情怀”营销口号,从瓶子色彩到文化诉求,都更加现代时尚,迎合现代消费者的情感需求。湖北稻花香则提出了“人生丰收时刻稻花香”,这些都值得传统白酒品牌借鉴。
  白酒时尚化必须立足品牌基因
  “追逐时尚不能抛弃传统!”提到白酒时尚化话题,不管是白酒专家、营销专家,还是白酒企业负责人均表示,要辩证地看待中国白酒时尚化,传统与时尚并不是完全对立的,传统的东西也可以时尚,时尚的东西并不是抛弃传统。
  中国白酒本来就是中国传统文化的产物,离不开传统,比如老窖池,传统的酿酒技艺,这些都与所产白酒紧密相连。成都陶醉付先生认为,传统白酒时尚化,并不是割断传统,白酒时尚化必须立足自己的品牌基因,包括自己的历史文化、地域文化、人文文化,民族的也是世界的,个性的才可能是时尚的。
  赖登燡也表示,白酒要时尚更要品质,老窖池、传统的酿酒技艺等是宝贵的遗产,不能丢掉,白酒时尚是必须的,但时尚的东西我们要首先看其价值,时尚不应该只是外在的,应是外在与内在的统一,如果品质不过关,这样的东西我们不能称为时尚。
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